Денис Коновалов, руководитель проектов ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА. РФ, BIZNES-PLANIROVANIE.RU
Всем известно, что основой практически всех деловых отношений являются именно продажи различных товаров или услуг, в том числе и информации. И успешность того или иного вида бизнеса зависит в основном от того, насколько грамотно и продуманно эти продажи осуществляются.
Очень часто бывает, что потенциальный покупатель сам не представляет себе четко, чего хочет. Чаще всего им движет простая потребность, острое чувство неудовлетворенности или же сильное желание изменить порядком поднадоевшее положение дел. В таком случае активные продажи и имеют место быть. Вообще потенциальный потребитель, конечно, может представлять некоторые характеристики товара и допустимую для него ценовую категорию, однако при этом четко не осознает, что конкретно ему нужно.
Вот поэтому, перед тем как клиент будет готов совершить сделку, с ним необходимо поработать. А для того чтобы добиться нужного результата, необходимо прибегнуть к помощи специальных техник продаж. Но вот в чем загвоздка: время не стоит на месте, а движется с удивительной скоростью. И это движение самым непосредственным образом оказывает влияние на потребителя, формируя новые его предпочтения и желания, быть может, даже меняя его подход к приобретению того или иного товара. Опытные продавцы в таких случаях должны заранее прочувствовать эти тенденции и предпринять особые шаги, для того чтобы избежать потери продаж.
А о том, что покупательское поведение за последние полтора года сильно изменилось, сегодня говорят на каждом шагу. Говорить-то говорят, только вот что-то делать, менять и умело подстраиваться под эти изменения могут лишь немногие. В сложившихся новых условиях клиенты стали гораздо более требовательными. Каждый из них теперь желает прочувствовать свою уникальность и индивидуальность, и уже от продавцов они хотят понимания своих особенностей.
Если прибегнуть к некоторой обобщенной характеристике, то все потребители стремятся к одному – отдать свои деньги лучшему продавцу за лучшие товары или услуги. И в этой ситуации права на ошибку у каждого продавца просто не существует. В том случае, если клиент, не дай бог, почувствует некоторую, пусть даже частичную неудовлетворенность, велика вероятность того, что он больше не вернется, и вот тут-то конкуренты зевать не будут, а сразу же уведут его буквально у вас из-под носа.
Конечно, такая ситуация всегда была, есть и будет присутствовать на конкурентных рынках. Уже сейчас, для того чтобы клиент неизменно возвращался с новыми заказами, одного высококачественного сервиса не хватает. Вообще интересно, что понимают под высококачественным сервисом?
Как правило, используя это словосочетание, люди подразумевают набор определенных стандартов обслуживания, доведенный практически до автоматизма. В это понятие входит и количество телефонных линий, и оригинальная униформа, и красивая вывеска, и даже цвет стен в помещении, а также кофе во время ожидания. Разумеется, на первых порах все это вызывает у клиента чувство расположения и желания постоянного сотрудничества. Однако это чувство имеет свойство со временем приедаться, становиться не таким сильным и выразительным, потому что время от времени его нужно подогревать, подпитывать новыми формами и красками. Если такого не произойдет, то клиент задумается о новых продавцах и придет к тому, кто с ним подружится. А дружить, как известно, предпочитают с удобными в общении, конструктивными, гибкими, проницательными, честными и искренними людьми. Как правило, такими считают тех, кто не стесняется показать свое человеческое лицо и в любом случае эффективно решает практически все проблемы.
Поэтому и не должен вызывать удивления тот факт, что в последнее время все чаще появляются небольшие компании и фирмы, которые активно отбирают рынок у гораздо более крупных и финансово мощных предприятий. Для этой цели используется масса средств, порой весьма изобретательных и новаторских, иногда даже не совсем честных. Все они направлены на то, чтобы любым способом отвоевать потенциального клиента и удержать его у себя, добившись этим более высокого уровня продаж.
Вследствие наблюдавшегося некоторое время назад мирового экономического кризиса сами потребители существенно изменились. Это подразумевает под собой и определенные метаморфозы в модели их поведения и покупки. Так, независимо от принадлежности людей к той или иной группе, изменились их приоритеты в модели принятия решения. И при этом совсем неважно, бизнесмены ли это, которые всяческими способами стремятся сэкономить время на покупку, или же ярко выраженные приверженцы интернет-торговли.
Хотят этого продавцы или не хотят, но они вынуждены признать, что современные потребители стали куда более требовательными. Теперь они скрупулезно выбирают каждый товар и, планируя покупки, сознательно выбирают те торговые точки, в которых они смогут сэкономить как время, так и деньги. При этом все они требуют к себе особого отношения. Одной продажи товаров и услуг им уже мало – им необходимо, чтобы решали все их проблемы, учитывая любые индивидуальные запросы.
Если раньше приемлемого соотношения цена/качество для привлечения и удержания клиента было вполне достаточно, то теперь потребители ищут наилучшее предложение именно для себя. Как ни неприятно владельцам компаний это осознавать, но яркие рекламные кампании с некоторых пор уже не приносят тех продаж, что уверенно и стабильно приносили раньше. В последнее время острой необходимостью становится борьба за клиента именно в тех местах, где он выбирает товары или услуги. Поэтому залогом высоких прибылей в будущем можно считать умение продавца заинтересовать потенциального покупателя как раз на стадии выбора и предложить именно то, что он ищет, в нужный момент и нужное время.
При всем при этом нельзя окончательно отбрасывать в сторону и нивелировать значение любых визуальных идентификаторов торговых марок, к которым относят логотип, вывеску, оригинальную упаковку, униформу и многое другое. Значение их перестало быть достаточным для привлечения клиентов, но в комплексе с применением других техник продаж их использование продолжает быть оправданным. Клиентам, по сути, все равно, в какой униформе предстает перед ним продавец, если тот не в состоянии уделить ему должного количества времени, или же, сколько операторов обслуживают телефонные линии, если просто невозможно дозвониться.
Можно даже предположить, что, если сотрудники выглядят, но при этом ведут себя исключительно дружелюбно и с легкостью угадывают желания клиента, покупка будет сделана именно в этом месте, а не в каком-либо другом. Таковы реалии современного рынка, таковы прихоти современных потребителей: если клиент чувствует к себе хорошее отношение и полностью осознает профессионализм сотрудников и уважение своих потребностей, то в любом случае он начинает доверять. Вот почему возникает гораздо больше шансов на то, что он проголосует за такой сервис своими деньгами.
Если вы хотите получать такие же прибыли, какие наблюдались в докризисное время, вам следует учитывать множество нюансов. Так, деловой человек наверняка предпочтет доплатить за дополнительный набор функций в своем смартфоне, если это каким-то образом поможет ему экономить его время, но для пенсионерки в мобильном телефоне более важны будут простота использования и удобные кнопки.
Конечно, никто не отменяет безупречного качества самого товара или услуги. Для того чтобы завоевать доверие потенциального клиента и его лояльность, просто необходимо учитывать его индивидуальные особенности и требования. Следует помнить, что чаще всего независимо от того, к какому социальному статусу относится потребитель, ему требуется не просто совершить покупку, а прежде всего решить определенные проблемы. Соответственно, от продавца требуется предоставление не просто качественного и безупречного продукта, а самое настоящее решение проблемы клиента. Ведь зачастую товар нужно с комфортом доставить, правильно настроить или установить, продемонстрировать, как им грамотно пользоваться. Многие покупатели просто не в состоянии самостоятельно осуществить все это, так как лишь единицы любят читать инструкции и вникать во все детали, попутно затрачивая колоссальное количество драгоценного времени на настройку или бесполезное консультирование домочадцев о правилах пользования. Впрочем, это применимо не только по отношению к бытовой технике и электронике. В других сферах наблюдаются аналогичные тенденции: необходимо консультировать потребителей, постоянно им что-то советовать, учитывать все их пожелания и даже капризы.
Примечательно, что для многих потенциальных покупателей места продажи стали прекрасной возможностью просто прийти и пообщаться, что можно и нужно смело связывать с простым желанием доверия и человеческого общения. Другими словами, потребителю хочется не просто купить и уйти – в его намерения и желания входит еще и налаживание контакта с тем или иным экспертом. В этом и проявляется строгая ориентированность на клиента со стороны продавца. А четко налаженный сервис в местах продаж является важной частью этой ориентированности, ее неотъемлемым составным элементом.
В настоящее время всех потребителей товаров и услуг специалисты по продажам условно разделяют на несколько групп, для каждой из которых характерна своя линия поведения при совершении покупки. Причем эта линия поведения включает в себя все сформировавшиеся привычки до покупки, непосредственно в процессе покупки и после ее совершения.
Например, одну из групп составляют вечно занятые представители современного бизнеса: различные топ-менеджеры, агенты и так далее. Такие люди, как правило, много времени проводят в командировках, в дороге, просто на работе, поэтому они стремятся максимально сэкономить на своем времени и свести к минимуму его затраты. Для таких людей предпочтительнее совершить любую покупку с минимальными затратами энергии и времени – вот почему им прежде всего нравится высокая скорость обслуживания, а также гибкость и четкость. Как правило, видя это, они очень быстро становятся лояльными потребителями.
Другую актуальную группу потребителей товаров и услуг составляют преимущественно молодые и активные люди, которые значительное время проводят в Интернете, усиленно пользуются социальными сетями. Эта группа крайне неоднородна. Ее населяют и бизнесмены, и домохозяйки, и так называемые фрилансеры, и работники некоторых творческих профессий. Чаще всего, это открытые и динамичные люди, для которых важна гибкая и дешевая доставка в любую точку. Богатый ассортимент, безопасность и быстрота доставки – вот что представляет для них ценность, так как у них выработана привычка совершать покупки через Интернет.
Большое количество людей насчитывает и так называемая группа прагматиков, которую составляют рядовые обыватели и многочисленные сотрудники офисов. Как правило, они очень взвешенно принимают решения о покупке, настойчиво ищут выгодные предложения, скидки, подарки и купоны. В процессе покупки они ценят обходительность, а чувство уверенности в том, что ими сделан единственно правильный выбор и что о совершенной покупке не придется жалеть, является характерным для них.
Люди старшего и среднего возраста, которые предпочитают общаться в реальной жизни, считают каждый свой поход в магазин отличным поводом для общения и взаимодействия с другими людьми. Самое важное для них заключается в том, чтобы им уделяли время, давали советы. Такие люди и составляют еще одну группу самых распространенных потребителей товаров и услуг. В продавцах они видят, прежде всего, давних приятелей, которым можно доверять. Как правило, они очень любят поговорить: долгая и увлекательная беседа для них даже важнее самого факта покупки. Очень часто благодаря именно этим людям информация о каком-либо товаре или услуге передается из уст в уста.
Примечательно, что наиболее заточенными под новые желания и требования клиента оказались гибкие компании, руководители которых клиентов и прибыль ставят намного выше капитализации и расширения бизнеса. Это многочисленные онлайновые сервисы, небольшие банки, расположенные у жилого дома магазины, частные мастерские и турагентства. Таким небольшим предприятиям не составляет труда меняться, предугадывать желания потребителя, вносить коррективы в свои планы и всегда следовать последним тенденциям. Трансформация под перемены в потребительских настроениях – чрезвычайно важное умение в условиях современного рынка. Выживают лишь наиболее расторопные и креативные, и меньше мыслей о соответствии каким-то схемам в связи с этим лишь благо.
Вообще место продаж должно не только продавать, но также и искушать клиента на повторную покупку или посещение. К немаловажным факторам для потребителя при выборе товара относится оформление торгового зала, офиса или сайта. Ведь удобство, комфорт и простор всегда имели, имеют сейчас и будут иметь большое значение для потребителя.
Можно вспомнить и так называемый принцип 360 градусов, суть которого поразительно проста – нужно всего лишь присутствовать везде, где бывают потенциальные клиенты. Причем продажа может произойти практически через любой из каналов коммуникации.
В Западной Европе и США, например, основная доля онлайновых продаж приходится на крупные розничные сети, которые открыли аналоги своих магазинов в Интернете. Именно во всемирной паутине они и предоставляют клиентам дополнительные скидки, бонусы и купоны.
Вернемся к одному из важных понятий, относящихся к технике продажи. Имеется в виду клиентоориентированность и ее основной признак – количество потребителей той или иной продукции определенной компании и полная информация о них. Настоящим поощрением для клиента будет являться то, что его узнают и хотят ему помочь. Никакие карточки лояльности, бонусы и купоны не заставят прийти его снова, если место ему категорически не понравилось.
Самой главной силой притяжения покупателей должно быть человеческое к ним отношение, знание его проблем, которые решают ваш товар или услуга. Люди непременно быстро становятся лояльными, когда есть на кого переложить проблему и существует уверенность в том, что им без проблем помогут.
Существует масса способов повышения уровня клиентоориентированности того или иного предприятия. Так, персонал должен быть профессиональным, а сервис, оказываемый вами, – безупречным. Конечно, одного его для привлечения новых покупателей крайне недостаточно. Нельзя экономить на тех сотрудниках, которые работают с конечными потребителями. Независимо от того, как и что вы продавали бы, это главный канал продаж. Все должно всегда работать так, как хотелось бы вам, а во главу угла должны быть поставлены невозмутимость, вежливость, доброжелательность и тактичность. Конечно, у многих следующая мысль вызовет улыбку, но в наше жестокое и циничное время это банально все еще работает. Добавьте к этому индивидуальный подход и желание сделать место продаж не просто местом продаж, а комфортным времяпрепровождением клиента. Нужно всего лишь сделать так, чтобы покупателю было удобно. Отбросить в сторону предначертанные схемы и строго регламентированные процедуры – больше скорости, сообразительности и выдумки.
Всем знакомо такое выражение: кто первый встал, того и тапки. Если вдуматься в его значение, то приходит мысль о том, что оно как нельзя лучше характеризует положение дел на современном рынке. Что же делать в новых реалиях, чтобы не выживать, а постоянно получать прибыль? Очень животрепещущий вопрос, на который отвечать можно бесконечно.
Конечно, многое зависит от удачно оформленного места продаж. Если зал не загроможден большим количеством новинок, а основные модели представлены на выбор в уютных небольших залах, то такое решение можно считать оптимальным. Удачным решением для небольшого магазина по продаже техники может считаться и вариант, когда все представленные товары клиент может сам опробовать на месте. Например, сам испечет хлеб в хлебопечи, измельчит все необходимое при помощи блендера или же уберет мусор при помощи моющего пылесоса.
Современный рынок диктует необходимость предложения ряда дополнительных услуг. К примеру, можно начать предоставлять услуги 3D-дизайна перед покупкой стройматериалов. Или же завлекать клиентов недорогим хранением сменной резины мобильным шиномонтажом.
Все чаще в последнее время ведутся разговоры об увеличении рабочего времени. Уже не является большой редкостью круглосуточный режим обслуживания без выходных. Ведь все больше становится очень занятых клиентов и тех, кто ведет ночной образ жизни – под них, под их интересы, нужды, вкусы и предпочтения тоже нужно подстраиваться.
Не стоит слепо и намертво привязываться к жестким схемам и моделям продаж. Очень часто возникает вопрос о доставке товара домой или же на работу. В таких случаях можно пригласить клиента в магазин или встретиться в любом удобном для него месте.
Учитывать индивидуальные особенности и потребности каждого клиента, с самого начала определить, что именно ему необходимо и как сделать его довольным, подвезти нужный ему товар даже в возникшую на дороге пробку или же в любое место, где он сейчас находится, понять, какую же именно проблему хочет решить клиент и помочь ему сделать это – все это должно учитываться каждым серьезно настроенным продавцом при выборе техники продажи.
Бесспорно, необходимо использовать по максимуму все возможные каналы продаж, в том числе социальные сети, форумы и порталы, временные торговые точки и многое другое. Чем больше каналов коммуникации находится в вашем арсенале, тем выше у вас шансы завоевать покупателей.
Тенденция такова, что люди со временем будут становиться еще более требовательными, экономными и мобильными. Потому предоставить им безупречный сервис с каждым днем будет все сложнее и сложнее. Их можно понять – они ищут лучшие решения для себя. При этом большое значение для них имеет индивидуальность и уникальность. Они требуют к себе все больше внимания.
Вот почему успех любой современной компании очень часто зависит от того, понимают ли руководители, что их бизнес создается исключительно для клиента. Меняется клиент – меняется и сервис. Те же, кто не изменится вместе с потребителями, наверняка будут разочарованы. Каждое решение должно приниматься гибко и с творческим подходом, и это неоспоримый факт. Быть расторопным, быстрым и дружелюбным продавцом с открытым лицом – вот такие слова должны стать своеобразным девизом современных продавцов, желающих постоянно побеждать в «гонке» за покупателями, их улыбками, расположением и кошельками.